INTERVIEW. Fred Genin : « Les clubs de golfs sont des lieux attractifs, avec une clientèle privilégiée et plutôt aisée » Aucun avis homms2013

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À la tête de l’agence d’architecture ARCH Monaco, Fred Genin a mené de nombreux projets d’envergure en Principauté. Passionné de golf, il a lancé la solution TIPI (Totem d’informations et de promotion interactif) afin de combler le manque de communication au sein des clubs, avec la possibilité de valoriser l’image des marques. Interview.

Comment est née votre passion pour le golf ?

J’ai débuté le golf il y a vingt-deux ans. Dans cette discipline, il faut toujours garder une certaine humilité. Je persévère depuis de nombreuses années pour devenir un joueur correct (sourire). C’est d’ailleurs en circulant dans de nombreux golfs, en France et à l’étranger, que je me suis rendu compte de la nécessité de créer TIPI.

Comment se présente TIPI et en quoi cette solution est-elle innovante ? 

Quand on arrive dans un club, il y a généralement un manque de communication. Je me suis dit qu’il fallait lancer un outil, innovant, permettant aux joueurs d’avoir un dialogue interactif avec leur discipline. TIPI est une borne de communication, au design épuré, où est installé un écran et un banc. Sur cet écran, le joueur peut venir chercher toutes les informations dont il a besoin, que ça soit l’esprit du parcours, les conditions de jeu, la géométrie des trous, les prochaines compétitions ou encore la météo. L’objectif est d’augmenter l’expérience joueur en proposant des échanges à travers les neuf pages numériques qui sont disponibles sur chaque TIPI. 

En quoi l’expérience golf et la digitalisation de la discipline est-elle importante pour les marques ?

Pour les annonceurs, les clubs de golfs sont des lieux attractifs et sécurisés, avec la certitude d’avoir un passage permanent. Le tout avec une clientèle privilégiée, respectueuse et plutôt aisée. Même si le golf s’est démocratisé au fil des années, la majorité des joueurs restent des personnes avec un grand potentiel d’achat.

Où sont situés les TIPI dans les golfs et en quoi leur emplacement est-il stratégique ?

Nous avons décidé de placer les TIPI à proximité du trou n°1, un endroit où tous les joueurs se rendent avant de commencer leur parcours, mais aussi au niveau du practice, un lieu systématique pour les joueurs qui viennent s’échauffer ou parfaire leur technique. Ce sont deux lieux incontournables d’un golf, où les joueurs viennent directement chercher les informations qui les concerne sur le totem. Ce sont également des points de rencontre, où les joueurs échangent entre eux, en attendant leur départ ou leur leçon. C’est pour cela que nous avons décidé d’y installer un banc.

Quels sont les critères des golfs 4 et 5 étoiles et comment avez-vous réalisé votre sélection ?

Nous avons travaillé aux côtés d’un consultant, réputé pour son expertise et sa connaissance de tous les clubs du pays (Denis Fabre). Il nous a permis de faire une première sélection de cent golfs, qui offrent un équilibre intéressant entre sportivité du parcours et interactions de ses membres.

Combien de TIPI sont actuellement actifs ?

Pour l’instant, nous en comptons vingt-sept. Trois de plus devaient déjà être actifs, mais en raison de travaux dans les golfs en question, nous avons préféré reporter leur installation. En juin prochain, nous débuterons la deuxième phase d’installation de TIPI à travers trente nouveaux golfs supplémentaires. L’objectif, à terme, est d’en compter cent. Nous préférons nous fixer ce nombre pour l’instant, afin de s’assurer que la qualité d’un TIPI reste la même dans un golf que dans un autre.

Comment TIPI limite-il son impact écologique ?

Les golfs ont compris qu’ils étaient eux aussi concernés par l’aspect écologique. Dans de nombreux clubs, il y a des tentatives pour réutiliser, par exemple, les eaux usées afin d’arroser les greens. Concernant TIPI, il ne fonctionne que quelques heures dans la journée. La nuit, les écrans sont complètement coupés. Nous le mettons en route le matin, trente minutes avant l’arrivée du premier joueur et nous l’éteignons l’après-midi, trente minutes après le passage du dernier joueur. TIPI ne fonctionne pas plus de huit heures par jour. Le reste du temps, il est éteint. 

Pourquoi les annonceurs ont intérêt à lier leur image à celle des golfeurs ?

Le golf est le sport de tous les sportifs. Des amateurs aux professionnels. On voit de nombreux sportifs de haut niveau, et notamment des tennismans, qui une fois leur carrière terminée, se lance à fond dans la discipline. Le golf est un véritable sport, avec un jeu d’adresse, un côté ludique aussi, qui peut se pratiquer tout au long de sa vie. C’est un sport qui nécessite une grande persévérance et qui respecte des codes stricts. Ce sont à mon sens des caractéristiques qui plaisent aux marques. Les marques Porsche, Amundi, Dentsu, Banque Palatine, Michael Page, Titleist, Golf Plus, Garmin, Land Rover ont déjà répondu présentes et ce des le lancement de TIPI en France.

Avec la limitation de l’affichage publicitaire en ville, comment TIPI peut-être une solution alternative aux campagnes des marques ?

Les golfs sont des sites privés, détenus par un propriétaire ou une association. Nous échappons donc à cette loi. Pendant longtemps, les golfs étaient les derniers bastions sans publicité en leur sein. Mais au fil des années, ils ont commencé à faire entrer des publicités locales, puis régionales. Aujourd’hui, tous les membres qui se rendent dans les golfs équipés d’un TIPI nous confient qu’ils sont ravis et qu’ils attendaient cette initiative depuis longtemps, car il y a un vrai équilibre d’intérêts entre les joueurs et les annonceurs.

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